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El 88% de los peruanos prefiere adquirir productos amigables con el medio ambiente. 1 Esta abrumadora tendencia en la elección de los consumidores responde a una preocupación latente sobre la problemática medioambiental. Se trata pues de un giro en la conducta y hábitos de las personas caracterizado por priorizar aquellos productos y servicios ecológicamente sostenibles o socialmente responsables sobre aquellos que no lo son. Como es sabido, este fenómeno ha traído consigo que las empresas busquen vincular su imagen con causas relacionadas al cuidado del
medioambiente; así como también que realcen las características beneficiosas para estos propósitos del bien o servicio que ofrecen en el mercado.
En dicho contexto, el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI) ha anunciado el inicio de su labor fiscalizadora sobre publicidad medioambiental que pudiese resultar engañosa. Así pues, el INDECOPI junto a otras agencias de
competencia y protección al consumidor a nivel global se suman a esta iniciativa desarrollada por la Red Internacional de Protección al Consumidor y Aplicación de la Ley (ICPEN).
El objetivo de esta campaña es promover activamente la supervisión de la publicidad de productos o servicios a fin de determinar la posible existencia de afirmaciones engañosas o falsas sobre su impacto positivo en el medioambiente y sobre su sostenibilidad.2 De acuerdo con lo establecido en
la Unión Europea, las “afirmaciones medioambientales” o “afirmaciones ecológicas” son aquellas que crean “la impresión —en el contexto de una comunicación comercial, de la comercialización o de la publicidad— de que un producto o un servicio no es perjudicial para el medio ambiente, es decir, tiene un efecto positivo sobre este, o de que es ambientalmente menos dañino que los bienes
o servicios con los que compite, debido a su composición, método de fabricación o producción, forma de eliminación o a la menor energía o contaminación que cabe esperar de su utilización”. 3
Así pues, utilizar afirmaciones “verdes” a fin de generar una mayor receptividad de algún bien o servicio que sean falsas o no susceptibles de ser comprobadas es considerado “greenwashing”. Entre múltiples definiciones de este término, la Organización ambientalista Greenpeace ha señalado que se trata del “acto de engaño al consumidor para que la percepción de que los productos y los objetivos de una empresa sean vistos como ecológicamente amigables”. 4
Pero ¿qué tipo de publicidad podría considerarse greenwashing? Comúnmente, campañas de fiscalización de publicidad ambiental como la emprendida por el INDECOPI buscan identificar practicas como el denominado “negocio sucio o dirty business” que promueve productos o programas como ambientalmente amigables cuando la naturaleza de la actividad empresarial es insostenible o contaminante; así también, busca identificar aquellas publicidades que hacen pasar como logros voluntarios conductas exigidas por ley 5; y, por supuesto, también aquellas publicidades que atribuyen a determinado producto o servicio cualidades beneficiosas al medio ambiente que en realidad no posee. 6
Entre las agencias de competencia y protección al consumidor que se han sumado a la iniciativa de ICPEN para hacer frente a esta problemática se encuentra la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) del Reino Unido. Conforme ha señalado esta autoridad, el esfuerzo surge como “respuesta a este aumento en la demanda de productos y servicios ecológicos que podría incentivar a algunas empresas a hacer afirmaciones engañosas, vagas o falsas sobre la sostenibilidad o el impacto ambiental de las cosas que venden”. 7 La CMA ha establecido que entre las conductas que podrían inducir a engaño al consumidor y por tanto infringir la normativa aplicable, se considerará el no proporcionar toda la información relevante sobre la sostenibilidad de un producto o servicio, como por ejemplo, no señalar si es altamente contaminante o no reciclable. 8
Esta autoridad ha señalado que si bien su foco de atención recaerá en industrias como textiles y moda; turismo; transporte; alimentos y bebidas; productos de belleza y productos de limpieza,requiere de información suficiente de todos los sectores a fin de encaminar su labor, por lo que ha
habilitado un mecanismo de aporte de información por parte de la ciudadanía para entender mejor el alcance del marketing “verde”. 9
En el caso peruano, será la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal (CCD) del INDECOPI la encargada de supervisar la veracidad y sustentación previa de afirmaciones
publicitarias como “100% orgánico”, “ecológico”, “ecoamigable”, “sostenible”, “compostable” y “ecoeficiente”, de acuerdo con las disposiciones previstas en la Ley de Represión de la Competencia Desleal aprobada mediante Decreto Legislativo N° 1044.
Sin duda uno de los mayores retos que enfrentará la CCD es desarrollar criterios que permitan encontrar el justo medio entre disuadir el uso de publicidad medioambiental falsa y a su vez promover que tanto consumidores como empresas opten por acoger criterios ambientales en la elección o producción de bienes y servicios, respectivamente.
1 Misterio del Ambiente. “Más del 80% de peruanos prefieren productos con ingredientes naturales y amigables con el ambiente”. Disponible en: https://bit.ly/394rNdS
2 El INDECOPI se seuma a campaña mundial para supervisar publicidad medioambiental engañosa. Disponible en: https://bit.ly/3kXK9PQ
3 Unión Europea. “Afirmaciones medioambientales engañosas Extracto de la Guía para la aplicación de la Directiva 2005/29/CE sobre prácticas comerciales desleales”. Disponible en: https://bit.ly/3nRfy8q
4 Alejos Góngora, Claudia. “Greenwashing: Ser Verde O Parecerlo”. Universidad de Navarra, 2013.
5 Ídem
6 Heras Hernandez, Francisco. “El uso de argumentos ambientales en publicidad. Definiendo líneas rojas, reconociendo buenas prácticas”.
7 CMA to examine if ‘eco-friendly’ claims are misleading. Disponible en: https://bit.ly/374kgJz
8 Ídem
9 Ídem
